Dans la lignée de mes derniers commentaires, et au delà des effets de mode, je persiste et signe : l’important et peut-être l’innovant (?!) dans la relation client en 2012 est de ne pas oublier de répondre, avant toute autre forme de « relation », à la demande du client ! C’est parti pour les 10 fondamentaux de la relation client !

1) Répondre au client

Cela paraît stupide mais la première chose que nous demandons en tant qu’individu est tout simplement d’être pris en compte. À l’ère de la multicanalité et de la prolifération des possibilités de contacts avec l’entreprise, il devient (paradoxalement) plus difficile pour le client d’obtenir une simple réponse à ses questions.
À tel point que cela peut redevenir un argument pour les entreprises ! « Nous nous engageons à vous répondre » :  cela ne vous rappelle pas certaines chartes d’engagement de grandes entreprises ? À y réfléchir, c’est un comble mais c’est reconnaître que ce fondamental n’est pas toujours inné !

2) Fournir une réponse… complète

Répondre est une première étape nécessaire mais pas toujours suffisante ! Face à un client de plus en plus exigeant et informé, l’important est d’être efficace et rapide dans les réponses apportées. Combien de clients restent en attente de réponse pendant de longues minutes sur une ligne surtaxée ?

3) Chérir son client

C’est maintenant acquis : il est plus rentable de fidéliser un client que d’en acquérir un ancien. Sachons donc RE-connaître un client…

4) Remercier le client

Et le récompenser pour sa fidélité ou sa recommandation. Et pas par un programme de points qui ne donne droit à pas grand chose d’autres que … des points. En effet, si on ne sait pas trop l’impact d’un client insatisfait ou neutre (certains recommanderaient une marque même si ils en sont mécontents), toutes les études montrent qu’un client satisfait recommande très fortement une entreprise ! Un beau challenge pour l’entreprise de faire basculer les indifférents vers les satisfaits ?

5) Ne pas finir esclave

À l’impossible nul n’est tenu. Certains seront en permanence mécontents et il faut savoir se détacher de clients devenus plus pervers que positifs.

6) Pratiquer la différenciation

J’utilise quelques sites de e-commerce depuis quelques temps et je suis très satisfaite des services rendus. En ce début d’année, j’ai reçu les courriels dits « personnalisés » de leurs PDG me souhaitant la bonne année. Franchement, non seulement je n’ai pas envie qu’ils viennent dans ma « bulle » en début d’année mais quelle valeur ajoutée pour leur service ce type de démarche cela apporte-t-il ?
La différenciation est une tendance forte depuis des années et particulièrement apparemment en 2012, mais la différenciation se fait par rapport à un marché, un client, un produit. Faire de la différence pour de la différence, au mieux cela n’apporte rien, au pire cela crée de l’énervement qui nourrit la défiance (cf fondamental 10) .
N’oubliez pas : faire de la différenciation c’est aussi la pratiquer avec parcimonie !

7) Ne pas céder à la gadgétisation

Aux États-Unis, le Retail’s Big Show 2012 remet en ce début d’année les pendules à l’heure : si les réseaux sociaux restent un axe d’exploration important, ils ont pour le moment déçu aux USA, en termes d’impact sur le chiffre d’affaires. « La part directe de génération de chiffre d’affaires des médias sociaux reste très réduite, de l’ordre de 3% sur 2011, 1% sur la période des fêtes de fin d’année. »
De même, les QR codes qui se répandent un peu partout (même dans ma province), sont une belle innovation. Mais quelle est la finalité de ces développements quand on sait qu’aux États-Unis, une étude « a montré que les utilisateurs ne savaient pas toujours s’en servir ? »
Certains peuvent se le permettre sans risque, est-ce le cas de toutes les entreprises ?

8) Tester des nouveaux outils

L’idée n’est pas de rejeter en bloc les nouveaux outils mais de se poser la question : « En quoi cela sert mon client sur mon marché ? ». Tester les nouveaux outils permet de servir le fondamental 6 !

9) Rester vigilant à la voix de son client

La base du succès est sans nul doute de rester attentif à la voix de SON client (et pas du client anonyme des études). Un des moyens est d’exploiter et de savoir gérer les réclamations… Et surtout de savoir se remettre en cause et se réinventer.

10) Cultiver la confiance

Une anecdote malheureusement sans doute pas isolée : ma fille achète dans un magasin (Stradivarius pour ne pas le nommer) pour une grosse somme de vêtements. La vendeuse oublie un antivol sur une paire de chaussettes à 9,95 €. Ma fille revient le lendemain habillée de pied en cap avec ses achats (manteau compris !) mais en ayant oublié le ticket de caisse. Elle retourne voir la même vendeuse. Non seulement elle refuse de lui enlever l’antivol, mais insinue qu’elle a volé la marchandise. La scène dégénère bien sûr, ma fille vient me chercher, scandale dans le magasin… etc.
Pourquoi ? La vendeuse est partie sur un postulat de défiance : forcément ma fille avait volé cet article. Elle aurait gagné du temps, de l’énergie et de la recommandation en s’excusant et en enlevant immédiatement l’antivol.

La recherche le montre : la confiance dépend de variables diverses (internes à la personne, externes). Elle se construit dans le temps, au travers des expériences qu’on peut avoir, et elle se détruit très facilement.
Quand la confiance est installée, la cultiver n’est pas une assurance pour la multiplication du chiffre d’affaires. Mais elle est sûrement un facteur de facilitation des échanges. Et par ricochet, d’augmentation du CA.

C’est une piste explorée par les travaux de la Fing (Association pour susciter une réflexion sur les usages de l’Internet de demain). « Elle consisterait à demander aux entreprises de refaire confiance à leurs clients ! Daniel Kaplan (président de la FING) s’est souvenu que dans les années 2000, British Airways avait adopté la politique consistant à considérer que tout client effectuant une réclamation était dans son bon droit. Accepter ses plaintes plutôt qu’essayer par tous les moyens de le renvoyer dans ses cordes. Que se passerait-il si une entreprise demandait moins de garanties, moins de papiers, faisait de plus en plus confiance à son client au fur et à mesure que leur relation s’approfondit ? Évidemment, une entreprise adoptant une telle politique devrait accepter la possibilité d’abus, mais avoir confiance, c’est par définition accepter la possibilité d’être victime d’un abus. »

Dans cette liste non exhaustive, certains fondamentaux de la relation client semblent évidents et sont des pré-requis. Cependant, regardez dans votre vie quotidienne et comptez combien d’entreprises (PME/artisans compris) sont préoccupées au moins par les quatre premiers ? Une belle marge de progression pour les années à venir, non ? Qu’en pensez-vous ?

Brigitte Stroh

Brigitte Stroh est consultante freelance, experte en pilotage de projets innovants.