C’était le thème du dernier Baromètre Intimité Client organisé par Challenges, CSC et TNS Sofres le 31 janvier dernier. Réenchanter l’expérience client. Quand j’ai lu la thématique proposée, je me suis dit : « encore ? ». J’ai en effet la sensation que les entreprises cherchent à se saisir de l’expérience client depuis quelques années. Preuve qu’il reste encore un bon bout de chemin pour réconcilier le client avec l’entreprise.
Évolution de la relation client
Si on fait un retour en arrière (très) rapide, on peut effectivement constater que la relation client s’est peu à peu imposée dans la stratégie des entreprises, au côté de la stratégie « produits » des années 80. Avènement des nouvelles technologies de l’information, consommateur de plus en plus informé et exigeant, crise économique, je ne rentrerai pas dans les causes et facteurs multiples de ce changement.
Dans un premier temps, les entreprises ont cherché à répondre aux demandes de leur client de plus en plus « SOLOMO » (SOcial, LOcal, MObile). Elles se sont consacrées à créer les différents canaux qui leur permettraient de rentrer en contact plus facilement avec lui, et donc potentiellement de le capter. Aux côtés des traditionnelles voies de la boutique et du téléphone ou du courrier (pour la VPC), la digitalisation a émergé. Sur un rythme très soutenu sont apparus sites internet, e-commerces, réseaux sociaux, etc. Et ce sur différents « devices » ou supports (ordinateurs, mobiles, TV ou tablettes).
Pour réenchanter l’expérience client, passons du multi canal au cross canal
En ce début 2013, on entend à présent la nécessité de passer d’une multi canalité à une cross canalité, c’est-à-dire donner de la fluidité entre ces différents canaux. Cela qui exige non seulement une flexibilité du SI mais aussi un « reengeniering » des processus et du management de l’entreprise.
À ce titre, je retiendrai de cette édition du baromètre deux enseignements intéressants :
- Trop de canal tue le canal. Créer un nouveau canal est un coût certain pour l’entreprise. Or, plus on propose de canaux de contact au client, plus il en consomme. Il faut donc s’interroger sur la plus-value pour l’entreprise de la création de tel ou tel type de canal supplémentaire. Sans compter que le multi canal multiplierait les portes de sortie pour le client. Il devient impératif de réfléchir à sa stratégie de relation client, et comment on veut réellement s’occuper de son client.
- La tendance amorcée depuis quelques années se confirme fortement avec la « maturité » de la génération Y et l’arrivée de la génération Z (née dans les années 90) : les frontières entre les vie privée et professionnelle sont de plus en plus poreuses. Le client est UN. Côté entreprises, cela se traduit par une porosité entre les secteurs BtoB et BtoC. Ainsi, le BtoB emprunte au BtoC ses techniques de segmentation et de relation client et le BtoC s’inspire du BtoB pour les techniques de co-création.
Immédiateté, efficacité, commodité, semblent être les mots tendances pour le client en 2013. Belle et sacrée feuille de route côté entreprises pour arriver tout simplement à enchanter l’expérience client !
Brigitte Stroh est consultante freelance, experte en pilotage de projets innovants.