Dans le courant que j’appelle des « Choristes » (vous savez, ce film qui magnifie les années passées), on parle beaucoup du retour à la « relation client d’avant », celle qu’avait le boucher de quartier avec ses clients, une relation simple, personnalisée, conviviale basée sur la confiance. Si vous êtes dans la relation client, tous ces mots ne vous semblent-ils pas familiers ?

Je trouve que l’année 2011 a été notamment marquée en relation client par un nombre important de communications où le thème de la gestion des canaux était omniprésent.

La multiplication des canaux de communication

Aujourd’hui, il est commun de constater que les entreprises ont multiplié les possibilités pour le client ou le prospect de rentrer en contact avec elles : boutique, site internet, téléphone, applications mobiles, réseaux sociaux… ce qui est autrement plus complexe que notre boucher avec sa boutique « monocanal » !

Est-ce réellement une grande nouveauté ? Il y a belle lurette que les entreprises cherchent à toucher le consommateur par tous les moyens possibles. En plus de la boutique, le courrier (essor de la VPC dans les années 70), puis le téléphone (call center des années 80) se sont développés… L’entreprise a toujours su profiter des nouveaux modes de communication et des évolutions de comportement de la société. Cependant, même si cela correspondait mieux aux besoins du client, celui-ci restait captif des décisions de l’entreprise : l’alternative qui lui restait en cas de mécontentement était de « changer de crémerie … ou de boucherie ».

Eh bien vive le boucher des années 70,80…. remis au gout du jour des années 2010 ! En effet, la nouveauté aujourd’hui, c’est que, content ou pas content, envie d’échanger (comme s’il était avec son boucher), le client s’exprime… Même si concrètement, il peut encore souvent rester prisonnier des process des entreprises ou des outils dits innovants mis en place par ces mêmes entreprises (SVI et autres automates).

La différence, c’est que la parole de ce client peut aller plus loin que la porte de la boutique ou du quartier. L’entreprise ne peut donc plus ignorer cette « voix du client » dont on parle tant… sans trop savoir comment en tirer profit.

L’importance d’une stratégie de gestion des canaux

Ce qui est clair, c’est qu’il devient plus difficile d’imposer son produit sans se soucier de cette voix. L’entreprise doit donc mettre en place une véritable stratégie de gestion des canaux, un « multichannel customer management». Elle doit se transformer pour permettre au consommateur de passer sans rupture d’un canal à un autre (ou d’une modalité à une autre) lors d’un achat. Facile à dire… La mise en œuvre est souvent autrement plus complexe. Passer d’une gestion en silo par canal à une gestion transverse nécessite de repenser non seulement les outils (système d’information entre autres) mais aussi l’organisation et les modes de fonctionnement.

Finalement l’évolution des technologies et des comportements a fait deux victimes : le consommateur et l’entreprise, pris aux mains de la complexité qu’ils ont eux-mêmes créée ! Dans ce contexte, l’important pour les entreprises est de revenir à l’essentiel. Faire ce que faisait (et fait toujours) notre boucher. La gestion du contact entre le client et l’entreprise : simplicité, personnalisation, convivialité, confiance sont les mots clés dans tout changement ou implémentation d’une innovation.

On ne cherche plus alors à multiplier les canaux mais à mieux accrocher le client. Ce phénomène ne touche pas seulement les grandes marques ou entreprises, il est palpable en PME.

Pour 2012, je vous propose donc de découvrir concrètement comment certaines entreprises régionales dynamiques ont développé une approche pragmatique et innovante de leur marché, une approche de « boucher de quartier» !

Brigitte Stroh

Brigitte Stroh est consultante freelance, experte en pilotage de projets innovants.