Entretien avec Eric Dadian : la confiance au cœur de la relation client

Nous avons déjà évoqué la prochaine édition des Palmes de la Relation Client, événement organisé par l’AFRC , le 3 octobre. Cette semaine, Confiance Client s’entretient avec Eric Dadian, président de l’AFRC et directeur de CCA international, qui nous parle d’un sujet qui lui (nous) tient à cœur : la confiance…

 

Confiance Client : Eric Dadian, quelle est l’histoire de ces Palmes de la Relation Client ?          

L’AFRC, l’association française des centres de la relation client, a été créée en 1998  avec comme objectifs : valoriser, promouvoir et défendre les métiers des centres d’appels dans un premier temps. Puis on a évolué vers la relation au sens large entre un consommateur et une marque, à distance. Même si l’AFRC intègre aussi aujourd’hui dans son expertise et sa réflexion la relation client en face à face…

Au début, le fruit de ces échanges était exposé au SECA (Salon Européen des Centres d’Appels). Un prix récompensait les entreprises qui s’engageaient pour ces métiers, les « Casques d’or ».

Les palmes sont arrivées en continuité des Casques d’or.  Cela correspondait à une volonté de sortir ces prix du contexte du Salon, de leur donner « du temps », de les inscrire dans un lieu indépendant.

En parallèle, d’autres prix ont été créés : le podium de la RC BearingPoint et TNS Sofres, et le Service client de l’année, pour ne citer que les principaux.

Nous avons conclu un partenariat avec BearingPoint , et il existe une Palme de la Voix du client, récompensant la qualité de la relation client perçue par les consommateurs. Le lauréat 2011 est Mercedes, qui remporte le prix pour la deuxième année consécutive, tous secteurs confondus. Mercedes est L’Entreprise qui a fait de l’excellence de sa relation client son facteur différenciant !

Outre cette  Palme Voix du Client , nous récompensons également  le meilleur Directeur de la Relation Client.  Egalement cette année, deux  nouveautés :
·         la Palme de l’Innovation qui regroupe l’innovation technologique mais aussi sociale et environnementale,
·         la Palme Initiative et Territoire, susceptible de récompenser un club, un groupement d’entreprises, une collectivité…ayant œuvré particulièrement pour promouvoir nos métiers.

Dans un même événement, nous avons pu rassembler ainsi la voix des clients, et les prix des experts.

 

Pourquoi en 2011 avoir choisi la Confiance comme thème des débats ?

Environ 1 000 personnes participent à cet événement. Cette année, notre thème de réflexion est « Notre priorité : la confiance du client ».

La confiance est au cœur de notre actualité ! Nous subissons actuellement de nombreuses critiques de la classe politique, et certains veulent nous interdire le démarchage téléphonique à domicile. On nous reproche d’avoir été trop loin dans l’intrusion dans les foyers (notamment auprès des personnes âgées), et d’être à l’origine de la perte de confiance des consommateurs.

Notre réponse est une proposition : la création d’une liste d’opposition au démarchage, Pacitel, qui sera lancée officiellement en septembre par Frédéric Lefebvre.  Nous avons bien conscience que la confiance du client doit être restaurée ! Mais allons vers une déontologie plutôt que d’interdire, trouvons une solution : en protégeant le consommateur, nous protégerons également les emplois (100 000 emplois en France derrière le démarchage téléphonique).

C’est vrai que la confiance entre un consommateur et sa marque est mise à mal. Il faut des messages forts : Pacitel en est un. Le deuxième est que nous devons revoir le système tarifaire de la relation client, très complexe pour le consommateur. Quelle différence en France entre le coût d’accès et le coût du service ? Dans les pays anglosaxons, le coût d’accès est inclus dans le coût du service, c’est plus clair.

Notre proposition serait un accès presque gratuit et un coût du service intégré dans le prix du produit, pour qu’on puisse accéder sereinement à la relation client. Plus de transparence pour une plus grande confiance…

En France, les centres d’appels représentent 260 000 emplois, en Angleterre, 1,1 million,  pour une population active identique. Deux raisons à cela ! De l’autre côté de la Manche, plus de souplesse, moins de contraintes pour les employeurs, et un consommateur en confiance. En France, les clients n’ont plus envie d’entrer en relation avec les marques !  Trop de SVI, trop de scripts, trop de démarchage, et un coût d’appel élevé…c’est toute une filière qui est discréditée.

Rétablissons la confiance ! Cela créera de l’emploi…

 

Comment développer et pérenniser  la confiance des clients envers leur entreprise ?

      Aujourd’hui les centres d’appels reçoivent toutes les demandes qui n’ont pas pu être traitées par d’autres canaux : internet, face à face… On exige des conseillers clients une maîtrise parfaite des techniques et/ou du produit pour lequel ils travaillent, plus toute la palette des compétences de la relation client : empathie, écoute, sourire, dialogue, etc.

En plus, les clients qui prennent le téléphone sont souvent agacés car ils n’ont pas trouvé leur info sur internet ! Selon la qualité de l’accueil et les compétences techniques du conseiller, une relation « de confiance » s’instaure (ou pas !) entre le consommateur et le représentant de la marque.

Ce qu’il faut faire aujourd’hui, c’est changer le mode de rémunération des conseillers clients, mieux les former, leur apprendre à dé-stresser…C’est laisser des espaces libres de dialogue, arrêtons d’imposer des scripts, les clients ont en marre !

La bonne nouvelle : le self care ne va pas tout remplacer. Il restera des emplois dans la relation client par téléphone. Nous sommes pas dans le « best service is no service » ! Il faut des appels, de la relation humaine. Nous le constatons tous les jours, quel que soit le secteur d’activité, les durées de conversations augmentent, les gens ont besoin d’humaniser la relation !

Des exemples : Zappos (racheté par Amazon), Nespresso, Vente Privée, sont des entreprises qui investissent dans la relation client comme élément de différenciation. Elles ont tout compris. La relation client n’est pas seulement un centre de coûts, ça devient un argument de vente. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants.

Quand on vend en face à face, on « transforme » l’acte d’achat à 50 %, à distance à 30 %, sur internet 1,8 %.  C’est avec une vraie relation client qu’on augmentera ce taux.

Bill Price, ex Vice-président du service client d’Amazon, propose de mettre en place un nouvel indicateur, utilisé aux Etats Unis par certaines entreprises : le Customer Effort Score (CES). Il s’agit de mesurer l’effort d’accès au service et qu’il soit le plus bas possible. Quel que soit le canal, il faut faciliter l’accès du consommateur à la marque… Cocoonons les consommateurs, facilitons-leur la vie : souhaitons leurs anniversaires par SMS, donnons-leur des jeux, des QR codes…

Et si l’on reparle du démarchage téléphonique : ça peut faciliter la vie du consommateur, la proposition du BON service au BON moment !

 

Quelle influence a la confiance sur la relation client 2.0 ?

L’AFRC s’intéresse beaucoup à l’influence d’Internet sur nos métiers. Il y a des expérimentations très innovantes : géolocalisation, vidéo, cobrowsing… La Camif a fait une expérience très intéressante sur la vente de meubles : le conseiller tournait les pages du catalogue « avec le client » et l’aidait à passer sa commande. Pour utiliser des outils comme ceux-là, il faut vraiment que la confiance soit en place.

Le Chat en ligne, le SMS (taxis bleus, G7 ,…) sont aussi de plus en plus utilisés. Il commence à y avoir un mariage de tous les canaux.

La question qui reste en suspens est comment utiliser les réseaux sociaux pour faire de la vente ? Quel va être le ROI ? Comment en faire un véritable espace de fréquentation et d’échange ?

 

En conclusion ?

Je crois vraiment qu’Internet contribue à remettre à plat les relations avec les marques. Les clients utiliseront le téléphone pour des services à valeur ajoutée, les opérations basiques seront traitées en self care.

Le remaniement du secteur est indispensable dans les 5 ans : davantage de formation, un nouveau mode de rémunération… Cela suppose aussi de changer le modèle économique : les centres d’appels doivent être dans une relation de partenariat avec les entreprises ! Il faut passer du paiement à l’acte à une gestion de portefeuilles de clients, et intégrer dans la rémunération des indicateurs de satisfaction client, de développement du commerce…

La relation client à distance aujourd’hui créé de l’emploi en France. Cela doit continuer. Poursuivons notre démarche ensemble, tous professionnels du secteur, pour restaurer une vraie confiance avec les consommateurs.

 

Eric Dadian, merci !

Propos recueillis par Brigitte Stroh et Sophie Duême