Expérience client, du nouveau ? Je finis par me demander si je ne vais pas ouvrir une tribune régulière dédiée à notre SNCF nationale. Chacun pourrait l’alimenter car nous avons tous, avec cette société, une histoire personnelle et émotionnelle.

Je verse donc au dossier une nouvelle expérience qui interpelle.

SNCF : quand l’expérience client n’est pas la priorité

Je dois faire un déplacement Poitiers – Angoulême. 114 km. 50 mn en TGV, 1h15 en TER, 1h30 en voiture.
Je choisis le TER de 13h15 avec une arrivée à 14h30.

Mais je ne monterai finalement jamais dans ce train.
Annonce 1. On nous prévient d’un incident sur un train de marchandises (pourquoi ne roulent-ils pas la nuit d’ailleurs?). Le trafic est stoppé. S’ensuit une longue attente.
Annonce 2. 14h. Notre train est supprimé.
Annonce 3. 14h15. Le train est remplacé par un car.

14h30. Nous montons dans ledit car. À la même heure, le trafic reprend dans la gare.
16h30. Le car roule dans la campagne poitevine.
17h30. Le chauffeur est complètement perdu. Un passager le convainc de sauter des arrêts car personne ne veut y descendre. Au loin, les passagers du car ont le plaisir de voir passer les trains qui ont repris leur circulation depuis 3h maintenant.
17h35. Le chauffeur respire, il a retrouvé sa route.
18h16. Arrivée à Angoulême.

Bilan de cette expérience : Nous avons fait un trajet Poitiers – Angoulême en 5 heures au lieu de 1h15. Assez logiquement, je dépose une réclamation en vue d’un remboursement.

Un courrier qui ne met pas à l’honneur la qualité de la relation client

Quelques jours après, je reçois une réponse négative par courrier par une conseillère clientèle de la SNCF, qui ne met pas à l’honneur leur relation client.

Le baccalauréat approchant, tentons une rapide étude de document.

Présence d’en-tête avec référence, date, etc. Jusqu’ici, tout va bien : j’accorde 5 points.

Le 1er paragraphe est classique et factuel. La conseillère clientèle retrace ma demande… 5 points.

2e paragraphe : cela se complique. Je comprends que le remboursement de mes quelques euros ne va pas se faire. Je ne suis pas sur le « bon » type de train. (ZUT, déception). Pour la forme, néanmoins, j’accorde 2 points.

3e paragraphe : elle insiste, la diablesse. Elle insiste sur le fait que, de toute façon, même éligible, elle ne m’aurait pas remboursé pour les raisons décrites. Je n’accorde pas de point pour ce paragraphe inutile.

Dernier paragraphe : elle plante la dernière banderille. Au cas où je n’aurais toujours pas compris ce que la SNCF fait pour moi, elle me rappelle comme à un enfant, qu’ils ont fait leur maximum. J’enlève 2 points pour ce paragraphe totalement contreproductif.

Globalement, la lettre est bien construire. Pas d’émotion, rappel des faits, rappels de la charte de l’entreprise, formules de politesse, personnalisation par le nom du conseiller…

Pistes d’amélioration de l’expérience client

Et si le malaise venait justement de l’absence d’émotion ?  À force de ne pas exprimer d’émotions et de rester sur les faits, la lettre est sèche, sans empathie. Pourtant, j’ai perdu par leur faute un après-midi de travail (les trains ont repris leur trafic « rapidement »). Un covoiturage aurait été plus efficace. Loin de s’excuser ou de le déplorer, la SNCF m’explique qu’elle a fait le maximum. De quoi accentuer mon ressentiment et ma sensation que décidément la SNCF ressemble de plus en plus à la diligence de mes aïeux.

Il était pourtant simple de faire mieux. Un simple message : « Je suis désolée de la perte de temps que vous a occasionné un incident sur un train de marchandises. Nous ne pouvons hélas procéder à un remboursement car … » aurait été moins désagréable.
Et rêvons un peu… Comme la compagnie aérienne Hop l’avait fait, la SCNCF aurait pu me dire qu’exceptionnellement et au vu des circonstances, un geste commercial (10 euros ici) m’était accordé.
Allons plus loin encore. En regardant de plus près mon dossier, la SNCF aurait remarqué que j’étais un « très grand voyageur », prescriptrice potentielle… Et également à l’affut de tout autre mode de transport que le train. Oui, puisque ce dernier me déçoit régulièrement, non par son manque d’efficacité, mais par le type de relation qu’elle met en place avec moi.

A l’ère de l’hyper-personnalisation (et non plus seulement de la personnalisation par un nom), si la réinvention de la relation client, si sa force, passait par une certaine forme de libération des employés dans l’entreprise ? À l’image d’autres, en leur laissant dans un cadre une marge de manœuvre ? En redonnant du sens aux messages adressés aux usagers qui sont en train de devenir des clients ?

Chacun ira de sa petite histoire avec notre bonne vieille compagnie de train française appelée SNCF. Reconnaissons quand même un mérite à ces expériences client. Elles forment au final un storytelling qui permet de remplacer avantageusement, en cas de rencontre avec un inconnu,  les conversations autour de la météo !  Vous savez, ce que les anglophones appellent les « small talks »…

En ces temps de déplacements compliqués, quel dommage de ne pas rebondir sur une relation client de qualité, d’autant que cette société, par ailleurs capable d’innovations et d’expériences étonnantes, en a la capacité.

Brigitte Stroh

Brigitte Stroh est consultante freelance, experte en pilotage de projets innovants.