Même si les organisateurs du salon affichent leur satisfaction sur la fréquentation, je retiens pour ma part de cette édition 2013 du salon de la stratégie clients une sensation de tassement sur les innovations tous azimuts et la nécessité de se recentrer sur les fondamentaux : oui à l’innovation réfléchie, celle qui va amener de la valeur ajoutée perçue par le client tout en permettant à l’entreprise de maitriser ses coûts.
Je vous propose ci-dessous mon parcours de ce salon en quelques mots glanés au fil des conférences et interactions diverses et que je vous livre « en vrac » ! Bonne balade et bonne année au service du client ! Rendez-vous au salon 2014 !

L’omni canal au menu du salon de la stratégie clients

Le concept d’omni canal est l’évolution naturelle du terme « cross canal » de l’année passée. C’est la vision de la relation client vue du client et non plus de l’entreprise. En effet, celui-ci exige une relation  « sans couture » entre les différents canaux possibles (magasin, téléphone, internet…) Rien de nouveau me direz- vous ? Hormis l’évolution rhétorique, on entend tout de même de plus en plus les entreprises parler d’« approche systémique », de réorganisation générale de l’entreprise (et non plus seulement de « casser les anciens silos »), de décloisonnement, et de nouveaux métiers.
⇨ Conséquence : les outils doivent aussi s’adapter, à l’instar de Photobox qui parle d’ « omniplateforme » pour son site internet.
Cependant il est important de garder en tête sa stratégie d’entreprise.

« Ce qui coute trop cher à l’entreprise et qu’on ne veut plus que le client utilise, on le lui enlève. Ainsi, chez Photobox, après la fin du courrier, le client ne pourra bientôt plus se servir du canal mail » (S.Rohart. Photobox)

J’ai également entendu parler de ROI et de valeur client. Or, la valeur d’un client omni canal est quatre fois supérieure à celle d’un client mono canal.
Dans le même univers que le terme omni canal, j’ai noté d’autres mots qui résument bien ce salon :

• immédiat : Comportement généralisé. Se développent de plus en plus les outils comme le chat ou les communautés, qui permettent de capter le consommateur là où il est, comme le montre le succès grandissant de la jeune société IAdvize… omniprésente !
• e-commerce : Entre dans sa maturité. La problématique commence à être la même que dans les magasins « réels ». L’acquisition coute cher, il faut développer les outils qui permettent la fidélisation du client.
• magasin : Il est important de réinventer ce canal. Il reste le premier canal au monde pour la relation client (Manuel Jacquinet, rédacteur en chef En contact)
• relation client par téléphone : canal plutôt en perte de vitesse ? Les centres d’appels évoluent fortement avec l’introduction de l’écrit et des outils synchrones. Serait-ce la fin des scripts ?

Big Data en renfort pour créer un nouveau modèle

Parmi les mots phares de ce salon : le big data. Il ne faut pas en avoir peur : l’exploitation des données collectées donne de la valeur au client. Le big data permet de développer le géomarketing et de gérer la collecte de données. Le client est prêt à payer pour des services différenciants. Un exemple avec la possibilité de géo-localiser vos livreurs de produits pour ne plus attendre indéfiniment chez soi une livraison. Pour Philippe Niewbourg la 4e révolution, après celle des services, sera celle des données.
On continue notre liste de termes saillants au cours de ce salon de la stratégie clients 2013 :

• nouveaux modèles de distribution : Smarter commerce ou Showrooming se développent. Ne pas se battre contre l’intrusion des nouveaux outils dans les espaces de vente traditionnels (notamment en grande distribution), car c’est une bataille perdue d’avance. S’appuyer au contraire dessus pour créer de la richesse.
• mobile : Outil qui va transformer le commerce et le point de vente. L’internet mobile est en train de dépasser l’internet ordinateur. Il est omniprésent : on regarderait ainsi son écran en moyenne 400 fois par jour. Le commerce et la vie deviennent imbriqués, alors qu’auparavant entrer dans un magasin mettait le consommateur dans une espèce de « bulle ».
• vidéo :  Nouveau format pour le consommateur

Et l’humain dans tout ça ?

Dans tout ce vocabulaire et ces évolutions technologiques, il y a quand même des notions qui se rapprochent de l’humain. Les voici :

• personnalisation/co-création : Encore et toujours ! On co-construit les produits grâce à des outils techniques et numériques de plus en plus accessibles (imprimante 3D…).. et la relation client, où le salarié devient « auto entrepreneur de la relation client » (Eric Dadian).
• service : Voici un mot que l’on entend depuis quelques mois et qui arrive en force au salon de la stratégie client avec des interventions notamment de l’Académie des services. Mais comment mesurer ce service et passer d’une culture de produit à celle du service ?
• confiance : Beaucoup moins à la mode que les années passées bien que toujours présente.
• intégration : La tendance est ainsi à l’intégration (rationalisation ?), forte des outils pour suivre les comportements des clients. Ikea par exemple veut offrir le « GPS » de son magasin, une application qu’il a construit en partenariat avec Google. Deux parcours sont imaginés : l’un ludique pour le client « flâneur » et l’autre efficace pour celui qui veut aller au plus rapide. Cependant, ce service ne sera offert que quand les conditions techniques (le réseau en magasin) seront réunies.
  Exit donc les bornes en magasins ou autres tablettes si elles ne sont pas parfaitement intégrées au parcours du client et génératrices indirectement de CA additionnel !

Et enfin, le dernier mot que je partage avec vous (pas le plus drôle, j’en conviens) :  crise. Les dépenses sont contraintes par 3 postes : l’énergie, l’alimentation et le numérique. Le consommateur devient malin et la marque n’est plus forcément centrale dans la consommation. Les comportements évoluent.

L’avenir de la relation client se dessine jour après jour au travers d’une technologie de plus en plus poussée, de plue en plus digitale. À nous de savoir l’utiliser intelligemment, et pour le meilleur.

Brigitte Stroh

Brigitte Stroh est consultante freelance, experte en pilotage de projets innovants.